Директор «Милан» о 500 млн болельщиков, TikTok и Twitch, пандемии и сотрудничестве с компанией Jay-Z

Директор «Милан» по связям с общественностью Пьер Донато Верчеллоне, занявший свой пост в сентябре 2020 года, рассказал PRovoke Media, как работал над восстановлением репутации клуба, привлечением молодых фанатов, высказался о влиянии пандемии коронавируса. 

– Перед вами стояла задача повысить репутацию «Милана». В каком состоянии она была, когда вы заняли эту должность? 

– Речь о консолидации и укреплении репутации клуба, который по-прежнему остается одним из самых известных в мире с точки зрения имиджа и бренда.  

Например, недавно международная компания по исследованию рынка и анализу данных YouGov назвала «Милан» наиболее почитаемым итальянским клубом в США и Китае. Это свидетельство очень серьезной работы, которая ведется в клубе. 

Репутация – это многогранный и динамичный показатель. «Милан» – знаменитый клуб с сильным и неоспоримым наследием, победными традициями. Задача как раз в том, чтобы повысить ценность этих знаковых элементов и вместе с тем придать им уникальные отличительные характеристики, которые обогатили бы узнаваемый бренд. 

В «Милане» мы прилагаем все усилия, чтобы улучшить эмоциональную связь с новым поколением болельщиков, используя инновационные подходы и исследуя новые территории, не только в области спорта, чтобы вызвать у поклонников любопытство и заинтересованность. 

Например, следуя по пути цифровизации, мы запустили новый веб-сайт и официальное приложение AC Milan в прошлом году, чтобы улучшить взаимодействие между болельщиками и клубом. Двигаясь в этом направлении, обращаясь конкретно к молодым фанатам, мы также запустили новые каналы связи – TikTok и Twitch.  

К слову, в Twitch мы – самый популярный итальянский клуб и один из самых популярных в Европе с более чем 68 000 подписчиков. Мы были первыми, кто предоставил болельщикам возможность задавать вопросы тренеру во время его пресс-конференций, что, как мы знаем, нравится нашим поклонникам. 

Однако у репутации есть и корпоративная сторона, которую нельзя игнорировать. Она выражается в Корпоративной социальной ответственности (КСО), завязанной на устойчивости и управлении. Мы позиционируем «Милан» как клуб, у которого есть общая корпоративная цель, основанная на ценностях. Один из важнейших аспектов здесь – наша кампания RespACT, эффективная и узнаваемая зонтичная концепция, помогающая донести до аудитории приверженность клуба ценностям равенства, разнообразия и инклюзивности. 

– И как вы этого добились? Какие были проблемы и препятствия? 

– Я считаю, что очень важно иметь возможность разделить с людьми наш путь, донести до них свою повестку. Футбол – это чистая страсть, и реакции часто могут приводить к тому, что люди занимают полярно противоположные позиции. Мы должны сохранять стабильную и постоянную эмоциональную связь с фанатами. 

Мы не можем позволить себе продвигать ценности нашего бренда только тогда, когда команда хорошо выступает, но мы должны иметь возможность постоянно поддерживать нужный баланс всех элементов, всегда помня о том, что взлеты и падения, победы и поражения являются частью спорта. 

Конечно, победы имеют фундаментальное значение, но это не единственное, что важно. Наш бренд имеет институциональную ценность и уникальную силу. Если мы сохраним верность нашим ценностям и нашему стилю, мы сможем сохранить доверие и уважение наших фанатов, да и не только их. 

– Какие возможности открывались перед вами на пути к поставленным целям? 

– Футбол предлагает уникальные и невероятные возможности. Это мощный инструмент, способный охватить миллионы людей по всему миру, разделяющих общую страсть, идеи и ценности.  

Цифровая трансформация и диджитализация клуба позволяют предлагать нашим поклонникам интересный контент, а с помощью наших новых студий мы можем создавать новаторские проекты и обмениваться контентом на постоянной основе. Более того, я уверен, что «Милан» имеет возможность стать модным брендом, законодателем мод и пионером в области межкультурных мероприятий. 

Например, в 2020 году мы начали активное сотрудничество с ведущей развлекательной компанией Roc Nation (основана рэпером Jay-Z в 2008 году), и это был первый настоящий кроссовер футбольного клуба и развлекательной компании.  

В мае 2020 года, в самый тяжелый период пандемии, мы организовали прямую трансляцию «Из Милана с любовью» в качестве благодарности всем врачам, медсестрам и медицинским работникам, которые сражались на передовой с Covid- 19. В концерте приняли участие фантастические артисты, такие как Алиша Киз. Это мероприятие свело бренд «Милана» с людьми, которые не обязательно являются футбольными фанатами. Мероприятие «посетили» люди из более чем 50 стран, в общей сложности было 2,5 миллиона просмотров, в том числе 2 миллиона на официальных каналах «Милана». Концерт отметили наградой Leaders of Sport в категории Live Experience 2020.  

Затем мы организовали очередное мероприятие «Из Милана с любовью: новое поколение» с мощным посланием: отстаивайте новые таланты в этот очень сложный период для всего мира и для будущего нашей молодежи.  

– Футбольным фанатам вообще трудно угодить? 

– Те, кто любит, ожидают многого. И мы хотим отдавать все силы и работать изо дня в день, чтобы доставить им еще больше удовольствия. Я считаю, что наши фанаты ценят эти усилия. 

– Как вам удалось обуздать сильную любовь фанатов к футболу на фоне всех проблем и ограничений из-за пандемии? 

– Пандемия вынудила многие бренды инвестировать в цифровые коммуникации ради возможности взаимодействовать со своими клиентами и поклонниками. Футбол – вид спорта, в котором лучше всего ощущаешь себя на стадионе, но там лично могут присутствовать только 60-70 тысяч человек. А у нас более 500 миллионов болельщиков по всему миру, и мы должны привлекать их, подогревать азарт к футболу и вселенной «Милана».  

Коронавирус ускорил цифровую трансформацию, и сегодня мы можем называть себя медиакомпанией, способной предлагать развлечения и высококачественный контент. Конечно, пустые стадионы гасят магию футбола, но я считаю, что мы сумели сохранить прочную связь с нашими болельщиками. 

– Американская гимнастка Симона Байлс на Олимпиаде-2020 обратила внимание на психическое здоровье спортсменов. А клубы и лиги уделяют этому внимание? 

– К сожалению, мы часто думаем о спортсменах как о непобедимых героях и безупречных образцах для подражания. Однако все они люди, часто очень молодые или те, кому пришлось рано и быстро взрослеть, у которых есть свои слабости.  

Ментальный аспект является фундаментальным, за этим следует внимательно следить, особенно в команде. Наш тренер Стефано Пиоли уделяет этому особое внимание, проводя профессиональную подготовку в плане психологии. 

В отличие от футбола, другие виды спорта закипают во время крупных турниров вроде Олимпийских игр, которые становятся единственной возможностью для спортсмена проявить себя после многих лет тренировок и жертв – и там нельзя ошибаться. История Байлс поспособствовала тому, что грандиозное событие, которое может иметь свои противоречивые моменты, стало более человечным. 

– Что не дает футболу пользоваться такой же популярностью в США, как и во всем остальном мире? 

– Стоит отметить, что женский футбол очень важен в США, он хорошо известен на международном уровне. Мы также постепенно привыкаем к тому, что видим все больше и больше американских игроков в мужском футболе, играющих в европейских клубах. 

Другие виды спорта, типично американские, как американский футбол и бейсбол, не так популярны в Европе. Надо уважать традиции и отношение болельщиков к спорту в конкретных странах, но также важно извлекать уроки, ориентироваться на лучшие примеры и опыт. Например, МЛС удалось повысить интерес к футболу как на уровне бизнеса, так и за его пределами, – рассказал Верчеллоне. 

Стефано Пиоли Профиль Новости Статьи Фотографии Видео